Lietuvos B2B įmonės pastaraisiais metais aktyviai investuoja į rinkodarą. Nauji kanalai, automatizacijos sprendimai, turinio strategijos, mokamos kampanijos. Tačiau daugelio vadovų biuruose vis dažniau skamba tas pats klausimas: kodėl biudžetas auga, o pajamos ne?
Atsakymas retai slypi biudžeto dydyje. Dažniau jis yra struktūroje, prioritetuose ir tame, kaip rinkodara sąveikauja su likusiu verslu.
Aktyvumas nėra strategija
Viena dažniausių klaidų B2B rinkodaroje yra aktyvumo painiojimas su strategija. Įmonė veikia keliuose socialiniuose tinkluose, siunčia naujienlaiškius, remia renginius, vykdo Google kampanijas. Metrikos rodo judėjimą. Bet judėjimas ir kryptis yra skirtingi dalykai.
Harvardo verslo mokyklos profesorius Michael Porter tai formuluoja paprastai: operacinis efektyvumas nėra strategija. Galima daryti viską teisingai ir vis tiek daryti neteisingus dalykus. B2B rinkodaroje tai reiškia, kad be aiškios pozicijos rinkoje, tikslinės auditorijos ir vertės pasiūlymo, net ir gerai vykdomos kampanijos duoda ribotos naudos.
Gartner duomenimis, rinkodaros biudžetai stabilizavosi ties maždaug 7,7 proc. bendrų įmonės pajamų. Tuo pačiu metu augantis spaudimas įrodyti realią investicijų grąžą verčia peržiūrėti ne tai, kiek išleidžiama, bet kaip.
Metrikos, kurios apgauna
B2B rinkodaroje yra daug metrikų, kurias lengva matyti ir dar lengviau į jas pasikliauti: paspaudimai, pasiekiamumas, potencialių klientų skaičius, konversijų rodiklis. Problemos kyla, kai šios metrikos tampa tikslu, o ne priemone.
McKinsey analizės rodo, kad daugelyje organizacijų rinkodaros efektyvumo matavimas orientuotas į tarpinius rodiklius, o ne į pajamas ar pelningumą. ROAS gali atrodyti puikiai, tačiau jei užklausa nevirsta sandoriu arba klientas pasirodo esąs mažos vertės, verslo rodikliai nesikeičia. Marketingo metrikos auga. EBITDA stovi vietoje.
Sprendimas nėra atmesti šias metrikas. Sprendimas yra jas vertinti kaip žingsnius kelyje, o ne kaip galutinį tikslą. Kiekvienas rodiklis turėtų turėti aiškų ryšį su verslo rezultatu.
Rinkodara ir pardavimai: dvi funkcijos, vienas tikslas
Viena dažniausiai nepastebimų problemų yra atskirtis tarp rinkodaros ir pardavimų komandų. Rinkodara generuoja užklausas, pardavimai jas priima, bet abu procesai gyvena skirtingomis taisyklėmis, siekia skirtingų tikslų ir matuoja skirtingus dalykus.
HubSpot tyrimai patvirtina: organizacijos, kuriose šios dvi funkcijos veikia izoliuotai, pasiekia mažesnį konversijų lygį ir moka daugiau už kiekvieną naują klientą. Įmonės, kuriose jos sujungtos aplink bendrą pajamų tikslą, rodo reikšmingai geresnius rezultatus.
Papildomą sudėtingumą kuria ir tai, kad didelė dalis B2B rinkos šiuo metu tiesiog nėra pasirengusi pirkti. LinkedIn B2B Institute, remdamasis Ehrenberg-Bass tyrimais, nurodo, kad apie 95 proc. B2B rinkos dalyvių nėra aktyvioje pirkimo stadijoje. Tai reiškia, kad vien trumpalaikio potencialių klientų generavimo strategija paleidžia pro akis didžiąją rinkos dalį.
„Problema dažnai ne ta, kad rinkodara neveikia. Problema ta, kad ji veikia atskirai nuo likusio verslo. Kai rinkodaros komanda optimizuoja MQL skaičių, o pardavimų komanda rūpinasi uždaromais sandoriais, sistema struktūriškai pralaimi. Jungiamoji grandis yra bendras pajamų modelis ir atsakomybė už jo rezultatus.”
Vytautas Majauskas, rinkodaros strategas
Prekės ženklas yra ne estetika, o verslo įrankis
B2B kontekste prekės ženklas dažnai laikomas antraeiliu dalyku. Svarbiau atrodo performance kampanijos, konkretūs skaičiai, greiti rezultatai. Tačiau Ehrenberg-Bass instituto tyrimai rodo, kad ilgalaikį augimą lemia ne tik aktyvi paklausa, bet ir vadinamasis emocinis prieinamumas: gebėjimas būti atpažįstamam tada, kai potencialus klientas pagaliau yra pasirengęs pirkti.
B2B sandoriai paprastai brangesni, sprendimų priėmimo ciklas ilgesnis, o pasitikėjimas vaidina lemiamą vaidmenį. Tokioje aplinkoje reputacija, nuosekli komunikacija ir atpažįstamas balsas rinkoje kuria tą pasitikėjimą anksčiau nei prasideda bet koks derybų procesas. Tai nėra minkšti dalykai. Tai yra strateginis pranašumas.
Ką verta peržiūrėti jau dabar
Jei jūsų rinkodaros biudžetas auga, bet pajamos nereaguoja proporcingai, verta užduoti kelis konkrečius klausimus. Ar turite aiškią poziciją rinkoje ir žinote, kodėl jūsų klientas renkasi būtent jus? Ar rinkodaros metrikos siejamos su pajamų rodikliais, o ne tik su aktyvia veikla? Ar pardavimų ir rinkodaros komandos dirba su tais pačiais duomenimis ir siekia to paties tikslo? Ar jūsų komunikacija kuriama tik aktyviems pirkėjams, ar ir tiems, kurie dar nėra pasirengę?
Šie klausimai nesudėtingi. Tačiau atsakymai dažnai atskleidžia, kur tikroji problema.
Daugiau rinkodaros nereiškia daugiau augimo
Galutinė tiesa yra nepatogi, bet aiški: didesnis rinkodaros biudžetas pats savaime negarantuoja augimo. Garantuoja tik didesnes išlaidas. Augimą lemia aiškumas, krypties pasirinkimas, ryšys tarp funkcijų ir metrikos, orientuotos į tai, kas iš tiesų svarbu verslui.
Įmonės, kurios tai supranta, ne visada turi didžiausius biudžetus. Tačiau jos turi geriausią aiškumą, ir ilgainiui tai atneša daugiau nei bet kuris papildomas kanalas ar kampanija.
Jei ieškote partnerio, kuris padėtų sukurti rinkodaros sistemą, orientuotą į reale verslo augimą, Magoom dirba būtent su tokiomis situacijomis.
