Pirkimas internetu Lietuvos vartotojui nebėra išskirtinis įvykis. Žmonės elektroninėje erdvėje užsisako drabužius, maistą, kosmetiką, buitinę techniką, keliones ir įvairias paslaugas. Prieš apsilankydami fizinėje parduotuvėje jie taip pat lygina kainas, skaito atsiliepimus ir tikrina, ar įmone galima pasitikėti.
„Eurostat“ duomenimis, 2025 metais 41 proc. internetu pirkusių Lietuvos gyventojų per tris mėnesius pateikė nuo trijų iki penkių užsakymų. Tai buvo vienas aukščiausių rodiklių Europos Sąjungoje. 2024 metais visoje ES internetu per metus pirko 77 proc. interneto naudotojų, o 2014 metais jų dalis siekė 59 proc.
Verslui tai reiškia didelę, pirkti pasiruošusią rinką, tačiau kartu auga ir konkurencija dėl jos dėmesio. Reklamos agentūra Vilniuje ar kitame mieste turėtų padėti įmonei ne tik parodyti reklamą, bet ir pasiruošti visam kliento keliui nuo pirmosios paieškos iki apmokėjimo ir pakartotinio užsakymo.
Lietuvos pirkėjas jau pasiruošęs, o verslas – ne visada
Lietuva išsiskiria ne tik aktyviais pirkėjais. „Eurostat“ duomenimis, 2024 metais 37,1 proc. šalies įmonių elektroninius užsakymus gavo tik per svetaines arba programėles. Tai buvo didžiausia dalis ES. Vis dėlto šis rodiklis neatskleidžia, kiek svetainių parduoda efektyviai. Elektroninė parduotuvė gali priimti užsakymą, bet veikti lėtai, nepatogiai atrodyti telefone ar per vėlai parodyti pristatymo kainą. Formali galimybė nusipirkti dar nėra gera pirkimo patirtis.
Dalis įmonių susiduria su dar paprastesne problema – internete jų sunku rasti. Svetainė neatnaujinama, „Google“ verslo profilis nepilnas, kontaktai skirtinguose puslapiuose nesutampa, o socialinių tinklų paskyrose paskutinis įrašas paskelbtas prieš metus. Tokia įmonė gali teikti kokybiškas paslaugas, tačiau skaitmeninėje erdvėje atrodo neaktyvi arba nepatikima.
Pirmasis susitikimas su verslu dažnai vyksta ekrane
Klientas nuomonę apie įmonę pradeda formuoti dar nepasikalbėjęs su jos darbuotoju. Paieškos rezultatas, reklamos tekstas, svetainės vaizdas ir kitų žmonių atsiliepimai tampa pirmuoju aptarnavimo etapu. Jeigu reklama žada vieną pasiūlymą, o ją paspaudus atidaromas bendras pagrindinis puslapis, lankytojas turi pats ieškoti informacijos. Jei mobiliajame telefone dalį teksto uždengia iššokantis langas, mygtukai per maži, o kainų nerandama, potencialus klientas gali tiesiog pasirinkti konkurentą. Tokio praradimo įmonė dažnai net nepastebi. Žmogus neskambina pasakyti, kad svetainė pasirodė nepatogi – jis tyliai išeina. Analitikoje lieka tik dar vienas trumpas apsilankymas.
Lėta svetainė tiesiogiai mažina reklamos vertę
Verslas gali turėti gerą produktą ir tiksliai parinktą auditoriją, tačiau reklamos investicija bus iššvaistyta, jei puslapis kraunamas per lėtai. Tai ypač aktualu telefone, kai pirkėjas naudojasi mobiliuoju internetu ir sprendimą priima tarp kitų kasdienių veiklų.
„Google“ rekomenduoja siekti, kad pagrindinis matomas puslapio elementas būtų įkeltas per 2,5 sekundės. Svetainės reakcija į vartotojo veiksmą turėtų trukti mažiau nei 200 milisekundžių, o kraunamas turinys neturėtų pastebimai keisti savo vietos.
Tai nėra vien techniniai programuotojų rodikliai. Jei žmogus paspaudžia mygtuką ir nemato reakcijos, jis gali spausti dar kartą arba palikti puslapį. Jei mokėjimo metu pasislenka formos elementai, kyla nepasitikėjimas, ar užsakymas apskritai bus atliktas teisingai.
Galutinė kaina neturėtų tapti staigmena
Viena jautriausių elektroninės prekybos vietų – atsiskaitymo etapas. „Baymard Institute“ duomenimis, apie 70 proc. internetinių pirkinių krepšelių lieka neapmokėti. Dalis lankytojų dar tik lygina pasiūlymus, tačiau daug pirkimų prarandama dėl pataisomų kliūčių. 40 proc. tyrimo dalyvių nurodė pasitraukę dėl per didelių papildomų išlaidų, tokių kaip pristatymo kaina ir mokesčiai. 20 proc. netenkino pristatymo trukmė, o 19 proc. nepasitikėjo svetaine pateikdami mokėjimo kortelės duomenis. Privaloma paskyros registracija sustabdė 18 proc., sudėtingas atsiskaitymas – 17 proc. pirkėjų.
Nors tyrimas atliktas ne vien Lietuvoje, jo išvados aktualios ir vietos verslui. Pirkėjas nori iš anksto žinoti, kiek mokės, kada gaus prekę, kaip galės ją grąžinti ir kokiais būdais atsiskaityti. Ši informacija neturėtų paaiškėti tik paskutiniame užsakymo lange.
Lietuviškas verslas konkuruoja ne tik su lietuvišku
Pirkdamas internetu vartotojas gali per kelias minutes palyginti Lietuvos, Lenkijos, Vokietijos ar tarptautinių prekybos platformų pasiūlymus. Vietinė įmonė ne visada gali laimėti mažiausia kaina, tačiau gali konkuruoti greitesniu pristatymu, aptarnavimu lietuvių kalba, patogiu grąžinimu ir geresniu vietos kliento pažinimu.
Šiuos pranašumus reikia aiškiai parodyti. Bendri teiginiai „aukšta kokybė“ ar „profesionalus aptarnavimas“ mažai ką pasako. Daug veiksmingiau nurodyti konkretų pristatymo terminą, garantijos sąlygas, konsultavimo galimybes ir realius klientų įvertinimus.
Svarbus ir turinio pritaikymas Lietuvos auditorijai. Pažodžiui išverstas gamintojo aprašymas dažnai neatsako į vietos pirkėjo klausimus. Kokybiška produkto informacija turi paaiškinti, kam prekė tinka, kuo skiriasi jos variantai ir kokią problemą ji išsprendžia.
Vilniuje konkurencija dėl dėmesio ypač didelė
Sostinėje veikia daug elektroninės prekybos, paslaugų ir B2B įmonių, kurios konkuruoja dėl tų pačių paieškos rezultatų, socialinių tinklų auditorijų bei reklamos pozicijų. Didesnė rinka suteikia daugiau galimybių, bet kartu didina reklamos kainą ir reikalauja tikslesnės strategijos. Vien rodyti reklamą Vilniaus gyventojams nepakanka. Plati auditorija gali atnešti daug paspaudimų, tačiau mažai pardavimų. Reikia atsižvelgti į produkto pobūdį, žmogaus poreikį, paieškos ketinimą ir etapą, kuriame jis yra.
Skubios paslaugos ieškantis klientas sprendimą gali priimti per kelias minutes. Brangesnę prekę ar verslo paslaugą perkantis žmogus informaciją analizuos kelias savaites. Abiem atvejais ta pati reklama ir tas pats nukreipimo puslapis neveiks vienodai.
Įmonės dažnai nežino, kur praranda klientą
Didelis svetainės lankomumas dar neparodo rinkodaros sėkmės. Reikia matuoti, kiek žmonių peržiūrėjo produktą, įsidėjo jį į krepšelį, pradėjo atsiskaitymą ir atliko mokėjimą. Paslaugų verslui svarbu stebėti užklausas, skambučius, rezervacijas ir tai, kiek jų virto realiais sandoriais. Jeigu matuojami tik paspaudimai, įmonė gali manyti, kad reklama veikia, nors pardavimų komanda negauna tinkamų klientų. Kita vertus, kampanija gali būti per anksti išjungta, jei jos poveikis vertinamas neatsižvelgiant į ilgesnį sprendimo priėmimo laiką.
Svarbu matyti ir pakartotinius pardavimus. Naujo kliento pritraukimas gali būti brangus, todėl elektroninės prekybos pelningumą lemia ne vien pirmasis užsakymas. Elektroniniai laiškai, lojalumo pasiūlymai, kokybiškas aptarnavimas ir aiški komunikacija po pirkimo padeda klientą susigrąžinti.
Pasiruošimas prasideda nuo realaus pirkimo bandymo
Įmonės vadovui ar rinkodaros specialistui verta pačiam telefone pereiti visą kliento kelią: rasti įmonę paieškoje, paspausti reklamą, pasirinkti prekę, sužinoti pristatymo kainą ir pabandyti atsiskaityti. Dar geriau šį testą duoti žmogui, kuris svetainės anksčiau nematė. Tokio bandymo metu greitai paaiškėja, ar suprantamas pasiūlymas, ar lengva rasti kontaktus, ar nereikalaujama perteklinių duomenų. Vėliau pastebėjimus reikia palyginti su analitikos informacija ir realiais klientų klausimais.
Lietuviai yra pasiruošę pirkti internetu, tačiau jų aktyvumas negarantuoja pardavimų kiekvienai įmonei. Laimi ne tas verslas, kuris tiesiog paleidžia reklamą ar turi elektroninę parduotuvę. Laimi tas, kuris pirkėjui padeda greitai suprasti pasiūlymą, pasitikėti įmone ir be nereikalingų kliūčių atlikti norimą veiksmą.
